Вы работаете, и вдруг что-то идёт не так. Вы спокойны: у вас есть стратегия. Открываете пухлый отчёт или презентацию на 256 слайдов и пытаетесь понять, что делать в данной, конкретной ситуации. Ответа нет. Звонок консультанту, но филин глупостями не занимается, его дело — стратегия. Тогда вы придумываете решение «по случаю» и запускаете его в работу.

Бизнес — штука динамичная, постоянно что-то случается. На рынке появился новый игрок, «продажники» нарыли новый сегмент клиентов, государство изменило правила игры. Реальность меняется, а отчёт — нет. Ещё пару раз вы тупите в монитор, пытаясь соотнести реальность со стратегией, а потом машете рукой и просто делаете, как считаете нужным. Стратегия пылится в архивах, а бизнес идёт на ручном управлении.

Ручное управление — это прекрасно. С ним можно поддерживать жизнеспособность. Правда, есть нюанс: с ручным управлением невозможно развиваться. Вы чувствуете, что погружаетесь в рутину, масштаб задач снижается, вы подменяете продавца за прилавком. Пребывая в полудрёме, вспоминаете о том, как было здорово, когда у вас была стратегия: амбициозная цель, интересные партнёры и движение вперёд.

Стряхивая сон, открываете отчёт и понимаете, что он устарел безнадёжно. Пора делать новую стратегию. Находите консультантов, оформляете бриф, дожидаетесь результатов исследований, продираетесь сквозь мутную терминологию на презентации, празднуете пати и афтепати. Ес-с-с! К борьбе за светлое будущее готов! А через некоторое время что-то идёт не так… И цикл повторяется.

Виноват способ разработки стратегий. Или «от фундамента до крыши», или никак. Стратегии в бизнесе заимствовали у военных, а способ разработки — у ленивцев.

Я предлагаю другой путь: делать стратегии самостоятельно, непрерывно и быстро.

Чтобы поставить базовый навык скоростной разработки стратегий, рассмотрим три вопроса:

1. Когда нужно делать стратегию и в каких случаях можно без неё обойтись?
2. Что такое стратегия и как отличить стратегию от НЕ/стратегии?
3. Как сделать стратегию быстро, буквально за чашку эспрессо?

Важное ограничение! Метод «Эспрессо» работает с относительно простыми кейсами. Есть неприятность, и с этим нужно что-то делать. Желательно быстро. Однако бывают ситуации, когда проблема всплывает раз за разом. Верный признак того, что решается не та проблема. И нужно копать глубже. С такими кейсами работает «Старатель».

Итак, пейте свой эспрессо, мы начинаем.

Стратегия — это инструмент крупных компаний: естественных монополий и транснациональных холдингов. Стратегия в малом бизнесе — это нонсенс, оксюморон.

«Вы слишком глупые, чтобы понять наши грандиозные замыслы», — говорят стратеги. «Ну какая стратегия? Мне семью кормить надо. Бери больше — кидай дальше, вот и вся стратегия», — отвечает малый бизнес. Однако именно малый бизнес может получить от стратегий максимальную пользу. У крупных компаний другой лайфхак — корпоративная культура.

Разделим поле деятельности на две зоны: порядка и хаоса. В «зоне порядка» обитают задачи, описанные формулой SMART, работают овеянные временем традиции, понятные «правила игры» и, разумеется, ритуалы. Здесь культура съедает стратегию на завтрак. В «зоне хаоса» обитают проблемы, кризисы и факапы. Культура сюда не заходит, тут говорят матом и пахнет просранными полимерами.

Крупные холдинги живут в «зоне порядка» и могут обойтись без стратегии. Корпоративная культура + накопленная ресурсная база + сильный бренд позволяют публиковать вместо стратегий манифесты.

Общее правило: чем сильнее культура, тем слабее стратегия. Хотите реализовать стратегию — придётся ослаблять культуру. Нельзя реализовать новую стратегию, не покрошив старую культуру в фарш. Не наливают молодое вино в старые мехи.

Петр I рубил боярам бороды, чтобы сделать царство империей. Он знал, что делал: ослаблял сложившуюся культуру. Новая культура возникает как результат новой успешной реализованной стратегии.

Динамичный малый бизнес не обладает сильной корпоративной культурой и лучше приспособлен для использования деловых стратегий.

Если думаете, что «зона хаоса» безобидна, я добавлю в молоко оптимизма щепотку реализма. В 2018 году почти 2 миллиона российских предпринимателя вышли из бизнеса.

2 миллиона — это примерно 15 % от всего предпринимательского корпуса России. Чтобы осознать масштаб, представьте, что каждые шесть лет на 100 % обновляется какой-либо профессиональный корпус: врачей, учителей, инженеров, военных, строителей. Хлоп — и каждые шесть лет 100 %-ное обновление состава. Возможно, я ошибаюсь, но такого уровня потерь нет ни в одной другой профессии. Даже Танос уничтожил лишь половину супергероев. Похоже, супергероем быть легче, чем бизнесменом.

Предприниматели сталкиваются с тремя классами неприятностей: проблемы, кризисы и факапы.

• Проблемы — препятствия на пути к цели.
• Кризисы — осознание, что имеющимися средствами не достичь цели.
• Факапы — бремя последствий.

Неприятности бывают предсказуемые, предсказуемые отчасти и вообще непредсказуемые.

• Белые Ицхака Адизеса — совершенно предсказуемые гадости.
• Серые Бенуа Мандельброта — гадость новая, но «звоночки» были.
• Черные Нассима Талеба — совершенно непредсказуемые гадости.

Объединим классы и характеры неприятностей. Получим типологию гадостей, где «олимпийским золотом» является чёрный факап.

Когда стартап-курсы открылись в каждом техникуме, стал доминировать «позитивный подход». Бизнес с нуля, по фану — без связей, знаний и опыта — легко! Главное, верить в себя и знать, что любые цели достижимы. Я согласен с тем, что уныние — это грех. Но, чтобы держать ситуацию под контролем, антидепрессантов недостаточно.

Единственный инструмент, что работает на всей территории неприятностей, — это стратегия. Ликвидирует проблемы, выводит из кризиса, перерабатывает факапы. Других инструментов просто не существует.

Стратегия — это нож выживания предпринимателя, универсальный инструмент для экстремальных деловых ситуаций. Когда, кроме стратегии, ничего нет, можно сделать максимум, это главный аргумент в борьбе за жизнь. Экстремальных сценариев множество, а шансов выжить без стратегии очень мало. Стратегия создаёт порядок из хаоса.

Мы говорим о выживании в бизнесе. Три метрики помогут понять, что пора делать стратегию. Чем меньше цифра, тем хуже с выживанием и сильнее потребность в стратегии. Используйте «принцип светофора», чтобы запомнить метрики.

1. Красный. Бизнес (не)способен выполнять краткосрочные финансовые обязательства. Стратегия рекомендована безусловно.
2. Жёлтый. Бизнес (не)генерирует прибыль хотя бы в перспективе. Стратегия рекомендована.
3. Зелёный. Бизнес (не)растет хотя бы в среднем по отношению к актуальному рынку. Стратегия рекомендована условно.

Если пора делать стратегию, то надо разобраться с тем, что это такое. Начнем ab ovo — с самого начала.

Людьми управляют идеи, инстинкты и рефлексы.

• Рефлексы — бессознательные реакции организма, равноценны дождю за окном: на них повлиять невозможно.
• Инстинкты — мощные силы, которые нельзя отключить, но можно упорядочить: влиять на интенсивность, выбирать форму, время и место проявления.
• Идеи — сознательное поведение. Человек собирает, сортирует и оценивает информацию, размышляет, принимает решение и руководствуется им.

Соединим мысль о том, что «стратегия — это идея», с темой выживания и получим вывод: стратегия — идея для выживания. Однако идеи бывают разной степени универсальности.

Идеи можно расположить на оси «универсальные — кастомизированные». Категорический императив Канта — это универсальная идея, она касается всех. А «я люблю кофе» — кастомизированная идея, эта история лично про меня, и я не претендую на то, чтобы кофе любил каждый. В зависимости от положения на оси можно выделить три глобальных класса идей.

1. Мировоззрение — общее представление о человеке в мире, отвечает на вопрос, как вообще устроено всё. Например, научное или религиозное мировоззрение.
2. Идеология — представление о том, как лучше достигать тех или иных целей. Например, капитализм или коммунизм, вообще любой -изм.
3. Стратегия — представление о том, как лучше действовать мне, конкретному субъекту. «Oкей, я согласен, что Земля вращается вокруг Солнца и работать лучше, чем грабить и убивать, а теперь скажите, что делать лично мне прямо сейчас: как выжить и преуспеть в этом безумном мире?..» На этот вопрос отвечает стратегия.

Когда компания заявляет: «Мы за мир во всем мире», — это мировоззренческая позиция, и она противостоит мировоззрению Томаса Гоббса. Когда компания объявляет «эко-стандарт», то это идеология, которая конфликтует с идеологией массового потребления. И в обоих случаях это НЕ/стратегия. Стратегия — то, что остаётся после того, как вы выбрасываете мировоззрение и идеологию.

Добавим в формулу стратегии ещё один элемент — кастомизацию. Стратегия — это идея для выживания субъекта. Субъектами экономической деятельности являются люди, компании, государства и ряд промежуточных форм. А что делать, если у субъекта много идей? Добавим ещё один ингредиент в формулу.

Классическая экономическая теория выделяет четыре фактора производства: земля, труд, капитал и предпринимательство. Стратегия связывает факторы производства в единое целое. Без стратегии совет директоров возглавляют лебедь, рак и щука.

Интегрируем «интеграцию» в формулу: стратегия — это интегрирующая идея для выживания субъекта. Идём дальше. Можно ли назвать стратегией любую интегрирующую кастомизированную идею?

«Моя стратегия — абсолютная власть и мировое господство» — это стратегия или клинические симптомы? Давайте думать. Типичная стратегия шьётся по такому лекалу:

13 мая 2018 года я вызвал «Яндекс.Такси». Приехала Nissan Almera. Водитель неприлично прилично одет и ведёт машину о-о-очень осторожно. Я спросил его о чём-то, он начал ответ со слова «полагаю».

«Полагаю»?! Я готов услышать от водителя такси, как спасти мировую экономику, как сборной выиграть чемпионат мира по футболу и прижать к ногтю Трампа, но «полагаю» — это за пределами диапазона возможного.

Я заметил:
— Вы не очень похожи на водителя такси.
Он ответил:
— Надеюсь.
И рассказал свою историю.

Он владел бизнесом. Когда Россия ввела санкции против Турции, на границе застрял его караван из Стамбула. Фрукты испортились. Страховка не покрывала политические риски. Он продал квартиру, машину и остался должен банкам значительную сумму денег. От него ушла жена, он уехал в провинцию и устроился работать в «Яндекс.Такси». Он знает, что нельзя сдаваться и надо грести, но «что делать в такой ситуации, не знает никто».

Шаблонная стратегия бесполезна в экстремальных деловых ситуациях.

Великий Ричард Румельт научил выявлять плохие стратегии и делать хорошие при помощи концепции ядра. Ядро стратегии — базовая логическая структура — состоит из трёх элементов:

• Постановка диагноза: определение или объяснения природы проблемы.
• Направляющая политика: общий подход к преодолению препятствий.
• Согласованные меры: последовательные этапы действий.

Добавим к формуле стратегии ядро Румельта. Стратегия — это интегрирующая идея для выживания субъекта, которая содержит ядро. Ядро — это действующее вещество, как силденафил в «Виагре». Чтобы его использовать, нужен правильный формфактор. Какие формы принимает стратегия?

Великий Генри Минцберг выделил пять форм стратегий: план, принцип, позиция, перспектива и приём. Эти формы принимает ядро, они могут сочетаться или использоваться по отдельности.

1. План. Пожалуй, наиболее популярная форма стратегии — набор шагов: раз, два, три. Если вы используете какие-то фреймы для управления проектами — Чартер, Карту планирования GTD, План преобразований TOC, спринты от Scrum, — то понимаете, о чём речь.
2. Позиция. Возможно, вторая по популярности форма стратегии — расположение на рынках. Ядро переводят в УТП по любой формуле. Хоть по самой простой: «точка сходства + точка отличия», хоть по каноничной от Портера, хоть по передовой от «Стратегии голубого океана». И дальше растворяют во всех материалах.
3. Перспектива. Третья форма стратегии — представление о бизнесе. Попыток создать шаблон полной картины бизнеса было много. Тему закрыл Александр Остервальдер. Если хотите увидеть, как ядро проявляет себя в бизнесе целиком, рисуйте рабочую модель бизнеса.
4. Принцип. Четвёртая форма существования стратегии — принцип или правило. Находит отражение в соответствующих инструкциях, чек-листах, требованиях, должностных обязанностях. Например, правило «Не работайте с мудаками», сформулированное профессором Стенфорда Робертом Саттоном, вполне может быть стратегией сегментирования клиентов.
5. Приём. Пятая форма стратегии — приём, хитрость, «незаконное» преимущество. Может быть сохранено в документах NDA, патентах, слухах, секретных формулах или мыслеформах, ибо что знают двое, то знает...

«5 форм Минцберга» — последний элемент формулы «Эспрессо». Делаем финальную сборку: стратегия — это интегрирующая идея для выживания субъекта, которая содержит ядро и принимает формы плана, позиции, перспективы, принципа и приёма. Мы знаем, что нужно получить на выходе, и осталось сделать работу максимально быстро.

В 2001 году я закончил Томский государственный университет с дипломом социолога. Обычно социолог — тот, кто проводит массовые опросы: по квартирам, на улице или по телефону. Профессионалы от рекламы, маркетинга и PR используют фокус-группы. Мало кто знает о том, что в арсенале социологии существует метод глубинного интервью.

Я перевёл элементы Румельта на язык вопросов и получил фрейм глубинного полуформализованного интервью.

─ Что здесь сейчас хуже всего?
Назовите проблему, кризис или факап с территории неприятностей.

─ Расскажи мне больше…
Расскажите контекст. Какова механика возникновения неприятности? Обратите внимание на «белые пятна».

─ Почему для тебя это так важно?
Определите вектор. Что будет считаться выигрышем в данной ситуации? Держите в качестве ориентира одну из метрик выживания

─ Что можно сделать?
Опишите решение. В рамках имеющейся ресурсной базы. Прямо сейчас.

Соединим технику «Эспрессо» с наработками великих и получим метод «Эспрессо».

Метод «Эспрессо» состоит из двух шагов:

1. Создайте ядро стратегии при помощи техники «Эспрессо». Ответьте на 3,5 вопроса. Зафиксируйте, что отравляет вам жизнь, придумайте направляющую политику и базовое решение. Запишите на бумаге, покарябайте салфетку или создайте мыслеформу, если думаете за рулём. Теперь у вас есть ядро.
2. Упакуйте ядро в подходящую форму. Ядро — это скелет, теперь нужно нарастить мясо, а для этого нужно выбрать подходящую форму. Или формы. План, позиция, перспектива, принцип или приём. Берите ту, что для данного конкретного случая подходит лучше всего. Всё! Вы готовы к трансформации реальности.

Бывает, что, разбираясь с одной гадостью, сталкиваешься с новой. Не беда: всё, что вам нужно, — ещё чашка эспрессо. Такой подход к разработке стратегий называется инкрементальным. Стратегии, созданные таким образом, живучи, как сорняки, и превосходят своих тепличных собратьев.